Для продажи стройматериалов в кризис все средства хороши
Кризис на строительном рынке рикошетом ударил по производителям и дистрибьюторам строительных материалов. Падение объемов строительства по всей России привело к уменьшению оборотов в сопутствующих секторах рынка. Крайне напряженная ситуация сложилась на рынке строительных смесей, в том числе проникающих гидроизоляционных материалов. И пока большинство производителей пытаются выжить, принимая антикризисные меры и вырабатывая удобные для клиентов механизмы сотрудничества, иные сделали упор на «черных» технологиях повышения продаж своей продукции. В основе этих методов — извлечение денег из карманов заказчиков путем распространения сомнительных мифов и легенд о своем продукте и очернения конкурентов.
Материалы проникающего действия повсеместно используются для повышения водонепроницаемости бетона. Это актуально для сооружений, которые постоянно испытывают воздействие воды, особенно под давлением. Это различные резервуары, фундаменты строений, причалы и дамбы, подземные сооружения, мосты, тоннели, шахты, бункеры и т.д. Любые сооружения, подверженные влиянию воды, так или иначе нуждаются в гидроизоляции. Эта проблема обычно решается комплексом различных мер, в том числе и с помощью гидроизоляционных материалов проникающего действия. Данные материалы могут инъецироваться в тело бетонной конструкции либо наноситься непосредственно на бетонные поверхности прямо «на месте». Принцип действия всех проникающих материалов примерно одинаков. Если не углубляться в технические подробности, то происходит следующий процесс: состав проникает в бетон, растворяет всё то, что поддается растворению, распределяется в свободном объеме тела бетона, а затем затвердевает единым монолитом. После этого водонепроницаемость бетона значительно повышается.
Отдельный ГОСТ, который бы описывал проникающую гидроизоляцию, пока не разработан. Однако в ГОСТе 31357-2007 «Смеси сухие строительные на цементном вяжущем. Общие технические условия», вступившем в действие с января 2009 года, есть пункт о проникающей гидроизоляции. В нем говорится, что проникающей гидроизоляцией может считаться материал, после обработки которым водонепроницаемость бетона повышается не менее чем на две ступени.
Пионерами в деле разработки проникающей гидроизоляции считаются США. В Советском Союзе о достоинствах этих материалов узнали еще в 80-х годах, когда в страну завезли первую партию гидроизоляции под брендом Penetron. Строители высоко оценили качество этого материала, возникла потребность в больших поставках. Одновременно начались разработки отечественной проникающей гидроизоляции. Российские ученые пошли по сложному пути — не стали копировать достижения американских химиков, а начали разрабатывать собственные составы. Уже в 90-х годах появился широкий ассортимент проникающей гидроизоляции отечественного производства, таких марок как Кальматрон, Гидротекс, Акватрон и др. Эти материалы сумели создать конкуренцию заокеанскому товару — при значительно меньшей цене они обладали достаточными изолирующими свойствами. Да и на мировом рынке появились новые серьезные участники, например Вандекс, Ксайпекс, которые тоже реализуются существенно дешевле Пенетрона.
Тем не менее, история «Пенетрона» в России на этом не закончилась. До 1998 года поставками материала занималось несколько дилеров, а после известного кризиса остался один, со временем преобразовавшийся в группу компаний «Пенетрон-Россия». С тех пор он и является эксклюзивным поставщиком «Пенетрона» на наш рынок. С недавнего времени материал производится в России. Правда, основные ингредиенты, состав которых держится американцами в строгом секрете, как и раньше поставляются из США. У нас происходит только финишное смешивание компонентов или, образно выражаясь, «крупноузловая сборка».
До недавнего времени дела у компании шли неплохо. На активно развивающемся и растущем российском рынке продвигать американский товар помогала агрессивная рекламная кампания. При этом цены на продукцию удерживались на весьма высоком уровне. И фирма, мягко говоря, не бедствовала — дорогие автомобили (за включение в проект наибольшего количества материала компания обещает подарить «Хаммер»), многочисленные командировки по всему миру, фотосессии, издание собственного журнала и многие другие элементы «красивой жизни» — предприятие себе ни в чем не отказывало. Но нынешний кризис, ударивший по строительной отрасли, не мог не отразиться и на рынке строительных смесей. Рост курса мировых валют по отношению к рублю привел к подорожанию импортных товаров. Строительные компании, извлекавшие раньше сверхприбыли, были вынуждены перейти на режим жесткой экономии. Использование подскочивших в цене импортных материалов стало нецелесообразным, тем более в тех случаях, когда их можно было безболезненно заменить российскими аналогами.
В этих условиях многие предприятия, ранее использовавшие «Пенетрон», решили пересмотреть свои предпочтения. Ведь сегодня цена материала от производителя превышает 230 рублей за килограмм, в то время как российские аналоги стоят в разы меньше. Например, материал «Кальматрон» отпускается заказчикам по цене 45-47 рублей за килограмм. И хотя заявленный производителем расход «Пенетрона» на квадратный метр меньше, чем у других, процесс его нанесения на поверхность и уход за покрытием представляется технически более сложным и трудоемким. В итоге стоимость обработки бетона американским материалом сейчас обходится в разы дороже, чем российскими аналогами.
Все это, по оценкам специалистов, может привести к оттоку клиентов и падению продаж «Пенетрона». По мнению постоянных игроков рынка, региональные дилеры откажутся от закупок «Пенетрона» и пойдут к конкурентам, предлагающим сходный по свойствам товар по значительно более низкой цене. И если в целом по рынку продажи проникающей гидроизоляции упали примерно до уровня 2006 года, то «Пенетрон», судя по всему, пострадал значительно больше.
Впрочем, за годы работы группа компаний «Пенетрон-Россия» выработала собственную модель конкурентной борьбы. Ее идеологию можно оценить как чрезмерное восхваление своей продукции и сознательное принижение качества продукции конкурентов. Данный «месседж» доносится до потенциального потребителя через агрессивную рекламу и с помощью «независимых» исследований. Ярчайший пример этого подхода — опубликованные в начале 2009 года результаты «независимой экспертизы», проведенной Свердловским областным обществом защиты прав потребителей «Гарант». Почему эта организация взялась за строительные смеси — большая загадка (хотя для людей понимающих — совсем не секрет...). Ведь проникающая гидроизоляция практически не распространяется в розницу потребителю-частнику. Изредка ее покупают для обработки, например, подвалов или гаражей, но чаще всего материал берут оптовыми партиями крупные предприятия и строительные компании. Так или иначе, методика и результаты «исследования» дают основания полагать, что здесь не обошлось без самого «Пенетрона», что и предопределило полученные «выводы».
Можно вспомнить, что «Гарант» уже прославился в Свердловской области своими экспертизами, объективность которых вызывает большие сомнения. Так, в 2006 году общество взялось тестировать колбасы, продающиеся в области. По итогам исследования неожиданно выяснилось, что половина рассмотренных колбас являются фальсификатом. Как постановили «эксперты», настоящей колбасой может называться только продукция, произведенная местными предприятиями, а практически все привозные — подделка или фальсификат. И даже колбасы, получившие награды на выставках в Германии, обществом «Гарант» были признаны некачественными. Данная экспертиза была крайне выгодна местным производителям. С легкой руки «Гаранта» они получили «увесистый аргумент» в борьбе с сильными конкурентами с целью передела рынка.
Экспертиза проникающей гидроизоляции, судя по всему, была проведена по той же схеме. По результатам анализа сотрудники общества «установили», что проникающей гидроизоляцией может называться только «Пенетрон». Остальные образцы смесей, как решил «Гарант» после сомнительных манипуляций, вообще не повышают водонепроницаемость бетона. Сомнительность определяется тем, что сотрудники «Гаранта» намеренно нарушили рекомендации изготовителей смесей, внеся собственные коррективы в процесс обработки бетона. При сознательном нарушении рекомендованной технологии применения показатели получились, мягко говоря, некорректные. «Пенетрон» получился «The best», а другие материалы («КТ-трон-1», «Акватрон 6», «Гидротекс», «Кальматрон» и «Лахта») вообще не проявили проникающих свойств. Как говорится — «что и ТРЕБОВАЛОСЬ доказать»!
Результаты этой «экспертизы» еще можно было бы счесть правдоподобными, если бы российские производители проникающей гидроизоляции только выходили на рынок. Но они на нем существуют уже давно, причем успешно применяются в разных отраслях. Например, материал «Кальматрон» уже много лет использует «Норильский никель» для работ по реконструкции Кольского горно-металлургического комбината — и за все время никаких нареканий! Этот же материал применяет компания «Бамтоннельстрой» для ремонта и строительства мостовых и тоннельных сооружений по всему БАМу. Новосибирский метрополитен несколько лет ремонтирует им тоннели и станции. Структуры РАО «ЕЭС России» (уже бывшего) покупают его для работ на самых разных объектах энергетики. Даже петербургская дамба обработана «Кальматроном». Если верить выводам «Гаранта», там уже везде должно было течь. Однако, как ни странно, не течет.
Впрочем, ничего странного в этом нет. Ведь «Гарант» со своими «независимыми экспертами» — далекое не единственное учреждение, проверявшее качество российских гидроизоляционных материалов. Например, «Кальматрон» по испытаниям ЦНИИ транспортного строительства увеличивает водонепроницаемость бетона с марки W2 до W6 через 14 суток, а через 28 суток — до W12. Аналогичные результаты были получены при испытаниях, проведенных в лаборатории Академического научно-исследовательского центра «Сократ» при Петербургском университете путей сообщения. Очень тщательно и пристрастно проникающую изоляцию отечественного производства проверяли в ведущем в нашей стране Научно-исследовательском институте бетона и железобетона (НИИЖБ) — и вновь гидроизоляционные свойства «Кальматрона» и многих других материалов российского производства были подтверждены. Даже в Европе качество отечественных материалов получило высокую оценку — ООО «Кальматрон-СПб» успешно прошло сертификацию на соответствие техническому регламенту по строительству Евросоюза, получив соответствующие Свидетельства и право маркировать свою продукцию знаком СЕ. Фактически, какая бы организация не бралась за проверку проникающих гидроизоляционных материалов, выяснялось, что «Пенетрон» по своим качества далеко не уникален. Применение российских материалов дает сопоставимые результаты.
Группа компаний «Пенетрон-Россия» предпочитает эти факты оставлять без внимания. Более того, в рекламных материалах технические характеристики всех составов, кроме самого «Пенетрона», прямо занижаются. Конкуренты, которые в отличие от коммерсантов из «Пенетрон-Россия» концентрируются на производственных процессах, на совершенствовании рецептур и технологий, обычно на эти выпады не обращают внимания. Но порой, когда конкурентная борьба переходит все границы, приходится обращаться в суд. Так, в 2005 году ООО «Гидротекс» подало в Арбитражный суд Республики Татарстан против ООО «Пенетрон-Казань» иск о публичном опровержении ненадлежащей рекламы, в которой были необоснованно занижены показатели его продукции. Суд установил, что данная реклама является недобросовестной, и решил дело в пользу истца.
Судя по всему, в условиях кризиса «Пенетрон-Россия» будет все активнее делать акцент не на снижении цен на свою продукцию (к слову, в США этот материал, конечно — американского производства, стоит много дешевле, чем в России!), а на нечистоплотных приемах конкурентной борьбы.. На круглом столе «Как PR помогает зацепить стратегического партнера», проходившем в Екатеринбурге в прошлом году, президент ГК «Пенетрон-Россия» Игорь Черноголов, так оценил имидж «Пенетрона»:
— «Во-первых, мы создали и культивировали легенду о нашей компании. Причем это делали мы, а не американцы, которые основали бизнес. Мы стали рассказывать историю о том, что эта технология появилась около 50 лет назад, она обладает уникальными характеристиками, которых нет ни у какой другой технологии, и получила мировое признание и т. д. Мы рассчитывали на стереотипное мышление: чем дольше на рынке товар, тем больше ему доверяют. По правде говоря, технологии всего 20 лет, и, конечно, когда мы стали ею заниматься, она была недостаточно известна на рынке», — признался г-н Черноголов.
— «Легенда — это хорошо, вранье — плохо, — не смог сдержаться Борис Дьяконов, председатель совета директоров Банка24.ру. — Когда в PR-кампании все больше желаемое выдается за действительное — это зона риска и для инвестора. И мне неважно, в чем компания соврала — в легенде или цифрах. Если есть склонность к преувеличению, это красный флаг».
— «Да, тогда мы взяли курс на опережение своих же собственных планов, — пояснил Игорь Черноголов. — Но это была выигрышная позиция. Нам поверили, и в итоге мы действительно раскрутили наш бизнес... В Европе, например, мы продаем наш продукт в два раза дороже, чем раньше там продавали американцы».
Таким образом, несмотря на кризис, некоторые по-прежнему пытаются убедить потенциальных клиентов в том, что дороже — это всегда значит лучше. Однако на примере одного конкретного продукта становится ясна вся надуманность этого утверждения. И потребители начинают понимать, что платить много больше лишь за одно только раскрученное имя совсем не обязательно!
С.Ямской, независимый обозреватель
Журнал «Федеральный строительный рынок». Выпуск № 5 июль 2009 года.